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Design thinking, muito além do hype

17/09/2021 - Por Marcos Philippsen*

Eu acredito que o nome certo carrega muito do sucesso futuro de um projeto, uma ferramenta ou uma ação. Por isso, não tenho dúvidas de que foi alguém muito bom que escolheu o termo “design thinking” ao método de ideação que agora está em alta, mas que muitas pessoas e empresas de sucesso já fazem há tempos. Estamos diante de um caso de uma nomenclatura hype para uma execução nem tão nova assim.

Antes de continuarmos, preciso deixar claro que eu não sou um grande especialista em design thinking, longe disso. Reconheço que ganharia muito em aprender mais sobre a metodologia, mas consigo perceber que muitos dos processos agora adotados eu mesmo já realizei em algum momento da minha carreira, ainda que de forma experimental. E acredito que muitos profissionais se sintam como eu e reconheçam em suas práticas diárias alguns dos passos que o design thinking solicita, mesmo que não seja de uma forma coordenada. 

Talvez isso aconteça porque falta ao profissional brasileiro a oportunidade de trabalhar diretamente em áreas como Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).  Antes de integrar o time da EUROIMMUN Brasil eu não tive tanto contato com a área, mas por aqui nós fazemos P&D continuamente e aplicamos o design thinking em vários momentos, seja para responder a grandes questões, como “O que o nosso cliente quer e precisa?”, ou para trazer pessoas com experiências e visões de mundo diferentes que garantem mais diversidade ao pensamento e, logo, a cobertura de um maior número de possibilidades e oportunidades.

Portanto, costumo provocar dizendo que em casos onde o P&D não acontece, o design thinking é quase uma arte. Imagine você receber um produto já acabado, com um propósito fixo e definido por outra equipe, e precisar procurar formas de explicar ao seu cliente que aquilo é exatamente o que ele precisava e procurava. Além de ser uma tarefa das mais desafiadoras, é exatamente o contrário do que o processo original propõe com suas fases de imersão, análise, ideação, prototipagem e testes, e, finalmente, implementação. 

Não estou dizendo que os desenvolvedores do produto não tenham pensado no cliente nem feito pesquisas para chegar ao modelo final, mas sei que dificilmente esse importante material de pesquisa chega a outros departamentos. O mais comum é receberem uma visão da equipe de marketing, que, em empresas multinacionais como as que existem no mercado de medicina diagnóstica, nem sempre é formada por brasileiros que entendem bem do nosso mercado interno. 

Sair desse modelo pré-concebido é difícil, mas pode acontecer. Como eu soube do caso de uma empresa de hematologia chinesa que consegue realizar mudanças em suas máquinas vendidas aqui no Brasil em apenas três meses, isso contando desde o momento da sugestão da melhoria até a hora que de fato a máquina é entregue ao cliente, pronta e repensada para atender uma necessidade específica. 

É sinal de que algumas empresas na medicina diagnóstica estão mais atentas ao cliente para poder planejar mudanças na produção e, por fim, inovar. Tal diferencial a partir do design thinking bem aplicado chega até a ser brutal quando comparado a máquinas que existem em linhas de produção há mais de dez anos sem nenhuma modificação a não ser o aumento no portfólio de reagentes que podem ser usados ou a atualização dos softwares, por exemplo. Em empresas científicas, pensar nessas duas realidades impacta até nas receitas geradas.

Para uma medicina que está cada vez mais personalizada, é importante que o diagnóstico acompanhe essa tendência, já que, como bem disse Alex Galoro, presidente da Sociedade Brasileira de Patologia Clínica / Medicina Laboratorial (SBPC/ML), 70% das decisões médicas e escolhas terapêuticas são feitas a partir de achados em exames in vitro ou in vivo. Só que esse mercado representa apenas 3% do custo total de Saúde, o que deixa claro a disparidade entre a importância e o valor que a medicina diagnóstica carrega. 

Como o valor ainda é o principal norte que aponta a direção de um negócio, penso que ainda é preciso investir no primeiro passo do design thinking fundamental à criação e à inovação, e refletir sobre “Qual é o nosso problema?” e “O que podemos fazer para aprimorar?”. Só então iremos responder: “Como podemos melhorar o processo do meu cliente?” É assim que empresas como a EUROIMMUN e tantas outras podem dar o suporte necessário tanto à medicina personalizada que desponta quanto à otimização dos processos no centro diagnóstico ou no laboratório de análises clínicas.

Sendo assim, penso que o design thinking não é mais um método hypado, ele tem de fato o potencial para transformar a gestão e a liderança na prática, com foco em um modelo colaborativo, experimental, otimista e visual. E pode ser usado para mudanças de produtos, de processos e até de cultura organizacional.

Fiz um workshop uma vez que ficou muito marcado para mim. Cada grupo participante, formado por pessoas especializadas em cargos de gerência, recebia um punhado de macarrão espaguete, esparadrapo, tesoura e linha e tinha um objetivo: construir a torre Eiffel com o material. Lógico, que imediatamente todos começamos a pensar e discutir sobre o projeto, fazendo vários rascunhos e contas para ver o que daria certo. Havia um tempo de realização da tarefa, afinal, aquilo era uma competição. E no fim do tempo marcado… ninguém conseguiu. 

Depois da frustração geral, a equipe que estava dando o workshop nos mostrou um vídeo de crianças, que, com esse mesmo material, caiam de cabeça na execução do objetivo (assista aqui). É o famoso “tentar-dar errado-tentar novamente”, até que uma hora dá certo! Assim, confesso a todos que crianças pequenas conseguiram montar uma torre Eiffel de macarrão com mais velocidade e mais eficiência do que eu e altos executivos. Tudo por causa da experimentação, essa etapa tão importante também ao design thinking. 

****

Agora eu quero perguntar: e na sua empresa, seja ela científica ou não, como a inovação tem encontrado seu caminho para prosperar? Me conte nos comentários, vamos trocar experiências.

*Marcos Philippsen é country lead na EUROIMMUN Brasil, empresa de diagnóstico in vitro que une o saber científico, a excelência e o comprometimento com a vida para acelerar os avanços da medicina diagnóstica e, assim, construir uma sociedade mais saudável para todos.

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